Una de las preocupaciones que más se ha discutido en las empresas en los últimos años ha sido cómo contar con personas motivadas, proactivas y altamente comprometidas con su quehacer diario. Mucho tiempo, dinero y esfuerzo se han dedicado a este fin, desde las mejoras de las condiciones laborales hasta la adopción de técnicas más en boga, como las metodologías ágiles, programas de desarrollo de liderazgo y actualmente con propuestas de bienestar relacionadas con la salud, la educación o la gestión financiera. Entre todas las propuestas, hay una muy singular y que creo es fundamental para descifrar lo que puede ser el futuro de la empresa.

Desde hace unos años, ha irrumpido con fuerza un concepto que persigue reforzar no solo el compromiso de los empleados o la fidelidad de los clientes, sino algo más: cómo mejorar la vida de las personas o las comunidades donde operan las empresas, centrándose en las necesidades de la sociedad. Este concepto es el “propósito” y su alcance es mucho mayor que la mejora en la relación empresa – trabajador o el refuerzo del compromiso.

En esta nueva acepción, “propósito” va más allá de alcanzar un objetivo económico concreto, sino que debe dotar de sentido a lo que hace una empresa, de algún modo justifica su existencia y define un modo de comportarse en su entorno. El propósito debe tener un impacto efectivo en la sociedad y no solo maximizar el valor de la empresa para el accionista.

Ejemplos de estos propósitos empresariales son el de BBVA, “poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”, oportunidades creadas por la tecnología y la necesidad de un desarrollo sostenible. O el de Nestlé: “Enhancing quality of life and contributing to a healthier future”, donde se hace énfasis en la mejora de la salud de las personas. Otros como Veolia, dedicada a la gestión de residuos, agua y energía, propone: “to contribute to human progress by firmly committing to the Sustainable Development Goals set by the UN to achieve a better and more sustainable future for all”, poniendo foco en la sostenibilidad medioambiental. 

De este modo, el propósito inspira la estrategia de la empresa, sus planes de negocio y sus objetivos a largo plazo. En última instancia, toda acción de la empresa queda referida al propósito y alinea los intereses de accionistas, empleados, clientes y sociedad en general en la búsqueda del bien común. Sin duda, las empresas, al ser parte de la sociedad, han ido adaptando su actividad a los cambios sociales, pero en esta ocasión el paso va mucho más allá de su papel tradicional de agente económico para entrar en el debate social y, posiblemente, político, ya sea la ecología, la diversidad, la desigualdad o la salud de las personas. Y esa entrada tiene consecuencias y plantea nuevos retos que cambian el papel de la empresa en la sociedad.

UN POCO DE HISTORIA…

La búsqueda de “sentido”, “propósito” o “finalidad” es algo constitutivo de la naturaleza humana. Según Ortega y Gasset, toda persona necesita tener un “proyecto de vida” o propósito: “La vida humana, por su naturaleza propia, tiene que estar puesta a algo, a una empresa gloriosa o humilde, a un destino ilustre o trivial. Se trata de una condición extraña, pero inexorable, escrita en nuestra existencia”. Más o menos conscientemente, escogemos un proyecto vital que implica una forma de vivir acorde a unos valores y unas pautas de comportamiento. La felicidad se encuentra en el cumplimiento de ese propósito. Así, tan válido como propósito es pretender cambiar el mundo mediante revoluciones políticas o medioambientales como dedicar la vida a enseñar a niños pobres o patrocinar una banda de música.

Históricamente, la humanidad ha dispuesto de grandes marcos de referencia universales o cosmovisiones que dan sentido a la vida y a la actividad de las personas. Una cosmovisión ofrece una explicación de nuestro mundo o entorno, de las acciones de la humanidad o de los fenómenos naturales; dota de sentido a nuestra existencia y facilita guías éticas, valores y comportamientos; y principalmente, fundamentan nuestro propósito en el mundo, la motivación para vivir y la consecución de la felicidad. 

Ejemplos de cosmovisiones son las religiones, donde el sentido o propósito de nuestra vida se ofrece a través de la acción divina en el mundo o la revelación; gracias a la fe y al cumplimiento de los mandatos divinos, la humanidad encuentra la paz y la felicidad. Otros ejemplos son las cosmovisiones basadas en la perfectibilidad progresiva del hombre a lo largo de la historia, como es el caso del marxismo, con su propósito de crear una sociedad igualitaria sin clases donde la humanidad alcanzaría la felicidad; o también, el positivismo científico, cuyo propósito es desvelar el funcionamiento de la naturaleza, pues sólo el conocimiento científico puede hacer más libre y feliz la vida en la tierra.

Y en el marco de estas cosmovisiones, la gran mayoría de las personas han configurado sus propósitos individuales con los valores y comportamientos que tomaban de ellas. Siguiendo los ejemplos anteriores, el cuidado de los enfermos se hacía en nombre del mandato cristiano de amor al prójimo o la lucha comunista contra el capitalismo se fundaba en el valor de la justicia universal.

 Y AHORA

¿Cuál es la vigencia actual del repertorio de los propósitos de estas grandes cosmovisiones? A finales del siglo pasado, JF Lyotard publicó La condición posmoderna, donde afirmaba la pérdida de credibilidad de estas grandes cosmovisiones. Al menos en una parte importante del mundo, Europa, América y en zonas de Asia, las cosmovisiones históricas han perdido capacidad de influencia. Sus valores han sido cuestionados y su propuesta de universalidad del género humano ha sido rechazada. El resultado ha sido una “sensación de orfandad” o falta de propósito vital. En su ausencia, han proliferado propuestas particularistas o identitarias basadas en la raza, sexo, lengua o lugar de nacimiento. Ya no se persigue el ideal emancipatorio de la filosofía moderna basado en la educación y progreso de la humanidad en su conjunto, ahora disputan distintos movimientos que representan intereses de colectivos concretos con valores enfrentados en muchos casos. Son las llamadas “luchas culturales”.

Esta pérdida de confianza en los valores de las grandes cosmovisiones, junto con la insuficiencia, cuando no descrédito, de determinadas instituciones, nacionales e internacionales, privadas y públicas, partidos políticos e ideologías políticas tradicionales, en conseguir un mundo mejor, ya sea en la lucha contra el cambio climático, el hambre o la mejora de las condiciones de vida, ha provocado que las personas tengan que buscar el propósito de su vida en otras instituciones o en proyectos diferentes.

Y en este contexto aparece con fuerza el papel de la empresa como una fuente de sentido alternativa a través de la propuesta de un propósito y unos valores compartidos. Con ello, la empresa busca crear una cultura común, entendida como conjunto de creencias y valores, pautas de comportamiento y formas de relacionarse. Pero, sobre todo, un impacto específico en la solución de un problema humano: salud, medioambiente, bienestar,… Los propósitos empresariales se convierten, por tanto, en una posibilidad real muy atractiva del repertorio disponible y con un impacto potencial alto. Si antes pretendíamos mejorar el mundo a través de revoluciones políticas, religiosas o científicas, ahora también podemos hacerlo a través de startups o grandes empresas.

La capacidad de entrega y compromiso cuando se asume un propósito para cambiar el mundo y mejorar la sociedad es infinitamente superior a cualquier ventaja material que se pueda conseguir con el fruto del trabajo. Trabajar con un propósito significa saberse protagonista en la solución de los problemas sociales que aquejan a un sector de la población, a una comunidad o al mundo entero. No es lo mismo decir que trabajo por un mejor horario o salario que decir: “trabajo para mejorar la salud de las personas a través de  la alimentación” como propone Nestlé. Además, asumido el propósito, la tarea más sencilla y modesta como enviar paquetes de alimentos, adquiere un significado diferente, pues no se podría alcanzar el propósito sin una adecuada distribución de paquetes. Sentir que formo parte de algo que está por encima de mí, que puede mejorar la sociedad y a lo cual me debo, es probablemente la mayor fuente de satisfacción y felicidad para una persona.

Un par de estudios recientes de McKinsey destacan la importancia de “vivir el propósito” para afrontar situaciones vitales adversas, como es el caso de la pandemia actual. Según los autores, la identificación con el propósito de la empresa es beneficiosa tanto para la empresa como para la persona. Las personas más ligadas al propósito manifiestan sentirse mejor y su compromiso es cuatro veces superior respecto a aquellos que no sienten esa identificación.

¿CUÁL ES EL OBJETIVO ÚLTIMO DE UNA EMPRESA?

Hasta ahora, la respuesta era evidente: maximizar el valor para el accionista o propietario de la empresa. La mayor crítica tradicional a este objetivo era la subordinación de las decisiones empresariales a la lógica del beneficio, es decir, aprovechar todas las ventajas que ofrecía la tecnología, el mercado laboral, las condiciones competitivas, etc, para aumentar el margen de beneficio.

Una de las críticas más fundamentadas a esta lógica del beneficio, fue la de la Escuela de Frankfurt en la segunda mitad del siglo XX, y especialmente Max Horkheimer en su Crítica de la Razón Instrumental. Horkheimer sostuvo que este modelo cosifica a las personas, quedan reducidas a máquinas inteligentes encargadas de resolver problemas operativos mediante la combinación de técnicas y habilidades personales y se pierde la capacidad para preguntarse el porqué o la finalidad de la actividad. Las personas devienen en meros instrumentos sometidas al dominio de la lógica del beneficio en un proceso de mejora cuya exigencia no tiene final. La razón humana, esa facultad que nos distingue de cualquier otro ser vivo, se convierte en una simple herramienta. Somos especialistas contables, fantásticos ingenieros, excelentes vendedores, pero no vamos más allá de la gestión cada vez más eficiente de los recursos para aumentar el margen de beneficio. Por ello, somos recompensados y debemos sentirnos satisfechos. 

Sin embargo, en el mundo del trabajo, hoy no nos conformamos con ser expertos en la aplicación de técnicas que mejoren el rendimiento, buscamos algo más, buscamos ese propósito al que dedicar nuestro tiempo, experiencia y habilidades, una parte importante de nuestra vida. Y para ello, debemos ampliar el uso de la razón: utilizar su capacidad valorativa, que no solo se ocupe de los medios, sino que éstos sean consecuencia de unos fines previamente definidos acordes a unos valores. Primero el “qué” y luego el “cómo”. Y si empleamos la razón para definir los “qués”, la lógica del beneficio deja de ser la única finalidad y ampliamos las posibilidades de impacto de las empresas. En mi opinión, esta transición está en marcha.

Ya existen evidencias robustas de esta transformación. La incorporación de objetivos “sostenibles”, medioambientales o sociales, en muchas empresas o fondos de inversión es una prueba evidente de llevar a cabo un propósito o compromiso con la mejora de alguno de los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) de Naciones Unidas o con cualquier otro fin social, bien sea la pobreza, el hambre, la equidad de género o la energía limpia. 

Este viraje hacia un propósito con impacto social lleva inevitablemente a redefinir el concepto de “creación de valor” por la empresa, pues ya no se limita a la maximización del beneficio para el accionista. Un ejemplo es la existencia desde hace años de índices, como el Dow Jones Sustainability Index o el FSE4Good, que incluyen empresas evaluadas según criterios de su sostenibilidad económica, impacto medioambiental, prácticas de gobierno corporativo y labor social.  Son los propios inversores los que han incorporado a su proceso de toma de decisiones la incorporación de objetivos de impacto social. 

En resumen, nos encontramos en un momento, me atrevería a decir, histórico: la definición y el despliegue de un propósito con impacto social es una oportunidad única para encontrar otra vía para dar sentido a lo que hacemos las personas y a construir un mundo mejor. La definición y la puesta en práctica del propósito marcará la diferencia entre unas empresas y otras. Como todo en la vida, cualquier decisión no es neutra, hay consecuencias económicas, sociales y, posiblemente políticas, al posicionarse en el debate social y entrar en la discusión sobre lo que es preferible para las personas o incluso para el planeta. Pero eso lo dejo para la próxima entrega.